Modische Entwicklungshelfer – Drei Trendforscher im Interview

Shannon Davenport, Trendforscherin
Shannon Davenport, Trendforscherin

Trendforscher messen den Herzschlag der Modebranche. Ihre Analysen bestimmen mit, was morgen in den Läden hängt. Eine der Städte, die ständig unter ihrer Beobachtung stehen, ist New York. Für Experience habe ich drei New Yorker Experten um Ein- und Ausblicke gebeten.

Shannon Davenport, Head of Advisory bei Stylus, berät Kunden wie Adidas, Procter & Gamble, Macy’s, Mattel, Marriott und Sephora.

Warum wenden sich Kunden an Sie?

Weil wir unterschiedliche Industriezweige beraten und unsere Erkenntnisse verknüpfen. Trends sind dynamisch. Sie greifen von einer Branche auf die nächste über. Die Mitarbeiter nehmen diese Veränderungen aber oft nicht wahr – wir neigen doch alle dazu, nur das im Blick zu behalten, was sich in unserer Blase abspielt. Wir zeigen unseren Kunden die größere Perspektive auf. Sie nutzen diese Informationen, um neue Produkte zu entwickeln, ihren Showroom umzugestalten oder sich neue Zielgruppen zu erschließen.

Wer wissen will, was anderswo Trend ist, findet diese Informationen dank des Internets in Sekundenschnelle. Spielt es für Ihre Arbeit eine Rolle, in New York zu sein?

Ja, aus mehreren Gründen. Viele unserer Kunden haben ihren Firmensitz in den USA. Die USA spielen aber auch nach wie vor eine wichtige Rolle, wenn es um Innovationen geht – und damit meine ich nicht nur die Entwicklungen aus dem Silicon Valley. Überall im Land werden zukunftsweisende Firmen gegründet, die Bewegung in etablierte Strukturen bringen. Und gerade in New York verändern sich die Dinge atemberaubend schnell. Wer es schafft, sich hier durchzusetzen hat gute Aussichten auf kommerziellen Erfolg.

Wo in New York lassen Sie sich inspirieren?

In den Galerien in Chelsea bekommt man schnell ein Gefühl dafür, was die Kunstwelt gerade bewegt. In Brooklyn wird das Thema Essen völlig neu gedacht und in Williamsburg und Bushwick regiert der Street Style.

Welche Trends aus New York verändern gerade die Welt?

Die Geschäftsmodelle einiger junger New Yorker Internet-Unternehmen, die man eher im Silicon Valley vermuten würde: zum Beispiel der Kosmetikhändler Birchbox, der an seine Kunden Pakete mit Proben neuer Produkte verschickt. Oder der Brillenhersteller Warby Parker, der seine günstigen Retro-Modelle online verkauft.

Und in modischer Hinsicht?

Die Designer experimentieren gerade mit spannenden neuen Stricktechniken: Die Texturen sind fusselig oder erinnern an Fell, es gibt kreative Designs und Oversized-Silhouetten. Auf der Straße sieht man dagegen mehr neutrale Farben, wie sie schon in den 90ern modern waren: Grau, Schwarz, Weiß und kühle Blautöne. Und platinblonde Haare setzen sich gerade durch – eine Reminiszenz an die Post-Punk-Zeit. Es ist ein leuchtender Ton der extrem auffällt, ohne dabei zu feminin zu wirken.

Sarah Owen, Editor bei WGSN, berät Kunden wie Target, Puma, Guess, Nickelodeon, Diesel, Esprit, Tommy Hilfiger und Sisley.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag für Sie aus?

Meine Arbeit ist weniger tages- als saisonabhängig. Im Februar und September besuche ich zum Beispiel die Fashion Week in New York, im Februar und August Handelsmessen in Las Vegas. Ich gehe auch auf Musik-Festivals wie das Coachella in Kalifornien oder das South by Southwest in Austin, Texas. Wenn ich nicht reise oder meine Eindrücke in Berichten verarbeite, beobachte ich die sozialen Netzwerke wie Tumblr, Pinterest oder Instagram. Und ich streife oft durch die New Yorker Läden um zu sehen, was gerade verkauft wird und wie die Händler ihre Ware präsentieren.

Das klingt nach dem Traumjob jedes Berufsjugendlichen!

Das liegt daran, dass ich bei uns in der Agentur für die Gruppe der Millennials zuständig bin. Ich analysiere für unsere Kunden, was die heute Dreißigjährigen bewegt.

Und wo trifft man die trendorientierten Dreißigjährigen in New York?

Immer noch in Williamsburg. Dort lässt sich gut beobachten, wie Street Styles entstehen. Ich gehe gerne am Wochenende hin. Nicht nur, um mich von den Looks der Einheimischen inspirieren zu lassen, sondern auch von denen der Besucher aus aller Welt.

Welcher Trend von dort wird uns zukünftig modisch beeinflussen?  

Sports luxe und Athleisure – also Kleidungsstücke, die ursprünglich aus dem Sportsegment stammen aber aus luxuriösen Materialien sind oder elegante Outfits, die durch sportliche Accessoires lässiger werden. Ich beobachte diese Entwicklung schon eine Weile, aber erst jetzt erreicht sie eine breite Gruppe von Konsumenten.

Milton Pedraza, Gründer des Luxury Institute, berät Kunden wie Alexander McQueen, Audemars Piguet, BMW, Harry Winston, Nordstrom und The Ritz-Carlton.

Sie haben sich als Berater auf den Luxusmarkt spezialisiert. Was unterscheidet reiche Konsumenten von den Normalverdienern?

Für viele wohlhabende Konsumenten geht es in erster Linie um bleibende Werte. 95 Prozent der Menschen, die 5 Millionen Dollar oder mehr besitzen, kommen nicht aus reichen Familien. Sie haben sich ihr Vermögen selbst erarbeitet. Deswegen interessieren sie sich für Produkte, die in Sachen Design und Qualität langlebig sind – und die man zu einem späteren Zeitpunkt vielleicht auch wieder verkaufen kann. Eine Kelly- oder Birkin-Bag von Hermès zum Beispiel kann man den Kindern vererben.

Das heißt, das Trends für sie kaum eine Rolle spielen?

Es gibt Veränderungen, aber diese sind nicht kurzlebig. Zum Beispiel sind die Männer viel modemutiger geworden. Sie interessieren sich mehr für Accessoires, tragen Schuhe in auffallenden Farben. Darauf reagieren die Luxusmarken. Gleichzeitig gibt es eine ganze Reihe Start-ups, die angetreten sind, den etablierten Firmen den Rang abzulaufen. Sie werben um die Kunden mit Produkten, die maßgefertigt sind, die individualisiert werden können oder qualitativ hochwertiger sind – und das bei günstigerem Preis.

Welche Firmen sind das?

Ich berate zum Beispiel eine Firma namens Crest&Co, die nur Produkte königlicher Hoflieferanten im Sortiment hat. Das sind oft kleine, hochspezialisierte Unternehmen die eine langjährige Geschichte mit einem europäischen Königshaus verbindet. Auf der Website, die nur für Mitglieder ist, werden dann zum Beispiel Krokodillederhandtaschen oder Silberwaren angeboten. Es haben sich schon einige Prominente um eine Mitgliedschaft beworben. Ein anderes interessantes Unternehmen ist Bespoke Global. Die Website bietet Möbeldesignern und Kunsthandwerkern eine Plattform, um ihre handgefertigten Produkte zu verkaufen. Jedes Stück wird in Absprache mit dem Kunden gefertigt.

Hat dann zum Beispiel Street Style aus Ihrer Sicht gar keinen Einfluss auf den Luxusmarkt?

Für nahezu jede Marke ist es wichtig, auch auf kurzfristige Trends zu reagieren. Aber eben nur mit einem Teil des Sortiments. Wenn wir bei dem Beispiel mit den Handtaschen bleiben bedeutet das, dass Hermès einerseits seine Klassiker anbietet. Dann gibt es Taschen, die eine Neuinterpretation dieser Klassiker sind. Und es gibt Taschen, die aktuelle Trends aufgreifen und nur saisonal angeboten werden. So haben die Kundinnen die Wahl, ob sie etwas für die Ewigkeit kaufen möchten, oder sich für ein modisches Accessoire entscheiden.

Jessica Braun für Experience 02/2014

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